Já pensou sobre como a abertura de canais digitais impactam seu Modelo de Negócios?

 

“O propósito de um negócio é conquistar o cliente para que ele traga novos clientes.”

Shiv Singh

 

Parece haver um consenso entre os empresários e gestores quanto ao papel de destaque desempenhado atualmente pela Internet no mundo dos negócios e também a percepção de que a sua rápida ascensão a colocou na posição de principal arena de competição do Século XXI.

Três conjuntos de mudanças inter-relacionadas parecem ter contribuído para alterar o jogo e elevar significativamente os custos de aquisição de clientes (CAC) nos últimos anos. Três ameaças externas que precisam ser endereçadas e estão empurrando o conjunto das empresas para o marketing digital:

  • A abundância de ofertas;
  • Perda de efetividade dos canais de comunicação tradicionais; e
  • Alterações substanciais nas expectativas e no comportamento dos clientes.

Como subproduto da Internet, da capacidade do ser humano de criar, da queda nos custos de produção de eletrônicos e da redução das distâncias pela queda dos custos do transporte internacional, nunca tivemos tantas opções para escolher.

O aumento da oferta, da abertura de novos canais e desenvolvimento de novos modelos de negócios, dividiu a atenção dos nossos segmentos de clientes e, de certo modo, ao criar alternativas em todas as áreas, esvaziou os canais de comunicação de massa tradicionais que foram os principais recursos utilizados pelas empresas para divulgar seus produtos e serviços ao longo do Século XX.

Hoje a TV aberta, o rádio, o outdoor, a revista e o jornal impresso competem com uma infinidade de novas mídias e modelos de negócio baseados em novas tecnologias que vão desde a TV por assinatura, passando por canais de streaming de áudio e vídeo, chegando a auto-publicação e a co-criação de conteúdo. Todas essas alternativas, somadas à massificação do acesso ao smartphone, ao 3G e ao Wi-Fi, aos Adblocks, à gravação de programas e à possibilidade de controlar a TV em tempo real, reduziram a exposição das pessoas à propaganda tradicional e aumentaram sua aversão a esse tipo de interrupção.

A abundância de informação e o explosivo aumento dos canais de comunicação contribuíram significativamente para reduzir nossa atenção, de modo que o tempo de concentração de um internauta médio hoje é inferior à de um peixinho dourado.

A dificuldade de filtrar o que chega até nós está se ampliando significativamente, mas, ao mesmo tempo, nunca tivemos tanto acesso à informação qualificada e também a opiniões emitidas por pessoas comuns, ou ao menos desinteressadas, que nos permitem encontrar, avaliar e escolher um produto ou serviço sem precisarmos entrar em contato com empresa que o oferta (ZMOT). Informações fáceis de encontrar, se soubermos o que procurar.

O fato é que nunca foi tão difícil chamar a atenção das pessoas, e está a cada dia menos eficaz tentar influenciar nossos clientes usando as mídias e as abordagens tradicionais. Por isso, para a maioria das empresas, migrar para o marketing digital parece ser a melhor alternativa no curto prazo, embora as metodologias ainda estejam passando por acelerada transformação.

A primeira reação

A maior parte das empresas reage ao desafio tentando transportar seus antigos conhecimentos para o mundo digital. Simplesmente montam um website estático que serve apenas como vitrine para seus produtos, criam perfis nas redes sociais e colocam um estagiário para cuidar, investem recursos no Google Adwords para vender para quem já está buscando pela solução e, eventualmente se preocupam com alguma estratégia de SEO para se posicionar melhor nos resultados de busca, ou em ter um website responsivo que também possa ser lido em um smartphone.

Esse esforço pode gerar até bons resultados no curto prazo, mas não reduzem significativamente o CAC, não dão previsibilidade ao sistema e, no médio prazo, tendem a encarecer em decorrência da tendência de disputa crescente pelas palavras-chave utilizadas nos anúncios PPC.

As novas estratégias de marketing digital buscam, ao mesmo tempo, lidar com os desafios e se alavancar nas oportunidades trazidas pela Internet. Endereçam questões ligadas à dificuldade de chamar atenção, criam maneiras de as empresas influenciarem os processos de decisão, bem como aproveitam a conexão crescente entre as pessoas nas redes sociais e a tendência de confiarmos mais em nossos pares, que em empresas, para tomarmos nossas decisões.

Estratégias de marketing formatadas para o Século XXI

O conjunto de estratégias modernas ligadas ao arcabouço do marketing digital, que vão além dos anúncios e campanhas PPC se baseiam nos princípios expostos acima e no comportamento dos nossos clientes no ambiente digital.

O Marketing de Conteúdo nos auxilia a chamar a atenção, o Inbound Marketing a influenciar a jornada de compra antes da decisão, o Account Based Marketing (ABM), a focar em clientes importantes, o Referral Marketing e o Marketing de Afiliados, a explorar a crescente conexão das pessoas e sua tendência a compartilhar suas experiências nas redes sociais e o Growth Hacking a aproveitar essas coisas e otimizá-las com experimentos científicos baseados em dados e informações geradas e armazenadas nos meios digitais.

Todas essas metodologias juntas é que estão ajudando a criar e a escalar as vendas de negócios mundiais e a transformar startups nascidas em garagens em grandes empresas transnacionais.

Por que sua empresa deseja abrir os canais digitais?

Antes de qualquer coisa, é importante ter clareza do que está motivando e quais são os objetivos da empresa no longo prazo, pois no curto prazo, apenas as estratégias tradicionais de impacto conjuntural poderão responder a essas demandas.

Há razões estratégicas reativas e proativas que podem levar a empresa a decidir a abrir seus canais digitais. No primeiro grupo estão relacionadas à queda nas vendas, ao acirramento da competição e a mudanças perceptíveis nos hábitos e no comportamento dos clientes tradicionais. No segundo grupo, para quem pode se dar ao luxo de trabalhar no longo prazo, se relacionam a redução do CAC e ao aumento do LTV no longo prazo, a escalar o processo de vendas, aumentar a previsibilidade do seu funil de vendas, atender a novos segmentos de clientes ou ainda ampliar a abrangência territorial de atuação da empresa.

É importante saber que quem trabalha no longo prazo tem maior probabilidade de ser bem-sucedido nessas estratégias do que aqueles que estão tentando resolver problemas estruturais, ou mesmo estejam passando por restrições de caixa nos dias atuais. Em nossa visão, não há caminho fácil, nem rápido e é importante ter clareza disso antes de colocar sua empresa efetivamente no mundo digital.

Mas, por que o marketing digital deve ser considerado uma estratégia de médio e longo prazo?

A abertura dos canais digitais, se bem-feita e direcionada para alcançar os objetivos de longo prazo da empresa, irá desencadear transformações em todos os aspectos do modelo de negócios e será preciso fazer testes e validações tanto para montar a estratégia, quanto para otimizá-la ao longo do tempo.

Os investimentos iniciais levam tempo para maturar e será preciso acumulo de conteúdo e um fluxo razoável de visitantes para que seja possível otimizar a estratégia e melhorar a performance do funil de vendas. Do ponto de vista do negócio, as mudanças no canal digital levarão a transformações na forma de relacionamento com os clientes, ao atendimento de novos segmentos de clientes e, de maneira geral, afetarão não só os canais de comunicação, como também os canais de venda, de distribuição e o atendimento ao cliente.

“Canais” como epicentro de inovação do Modelo de Negócios

Nem todo mundo ainda está familiarizado com as discussões acerca de Modelo de Negócios, mas Yves Pigneur e Alexander Osterwalder em seu livro Business Model Generation, definiram o BMG Canvas com seus 9 blocos como o padrão para fazermos essas simulações. Esse padrão hoje é difundido e aceito em qualquer canto do mundo.

canais digitais

BMG Canvas

Para quem não é familiar à ferramenta, um Canvas de Modelo de Negócios é composto por dois lados, o front-end e o back-end, sendo o front-end composto por 5 blocos: Segmentos de Clientes; Proposição de Valor; Canais; Relacionamento com Clientes e Fluxos de Receita. E o back-end, com 4 blocos: Recursos Chave; Atividades Principais; Parcerias Estratégicas e Estrutura de Custos.

Os canais podem ser próprios ou de terceiros, diretos ou indiretos e cumprem até 5 funções, criando os pontos de contato com o cliente, auxiliando-o diretamente em sua jornada de compra, ao possibilitá-lo conhecer sua solução e avalia-la (comunicação), compra-la (vendas), recebe-la (distribuição) e a ser orientado ou socorrido (pós-venda) em caso de dificuldades ou problemas técnicos após a compra.

Quando iniciamos uma estratégia de marketing digital e colocamos nosso negócio em contato com o cliente na Internet, aumentamos nossa exposição e, paralelamente, o risco. Se nosso produto não for bom, ou a experiência de compra ou de uso for ruim, há uma grande chance de as pessoas compartilharem isso com as outras e o que foi criado para alavancar nosso negócio, se reverter em uma fonte de transtornos e prejuízos.

Quando decidimos mudar algo em nosso front-end, há grandes chances de ele impactar significativamente nosso back-end. Ao abrir os canais digitais, estaremos, ainda no front-end alterando nossa forma de relacionamento, atraindo novos segmentos de clientes, redefinindo nossa proposição de valor e, eventualmente, alterando nossos fluxos de receita ou forma de monetização.

Por sua vez, isso irá interferir no perfil das equipes de vendas e atendimento (recursos chave), que influenciarão os processos de recrutamento e treinamento, bem como em parte de nossos processos e procedimentos de vendas e atendimento (atividades principais).

Ainda no back-end, eventualmente teremos de assinar uma plataforma de automação de marketing (recursos), contratar uma empresa especializada em Inbound Marketing, um redator freelancer para nos auxiliar com o conteúdo (parcerias estratégicas) e até mesmo, criar uma equipe de pré-venda para qualificar nossos leads (recursos e atividades chave).

Alinhamento Marketing & Business

Vamos nos aprofundar nesses assuntos ao longo dos próximos meses para que vocês compreendam os passos necessários, bem como sejam capazes de efetuar as transformações de forma correta, sem pular etapas ou, eventualmente, ignorar algum ponto essencial para o sucesso das estratégias.

Já falamos sobre isso, mas voltaremos a falar. No mundo do marketing digital, você irá ouvir falar muito de alinhamento marketing & vendas e até de Customer Success, mas o que estamos chamando a atenção é que, para funcionar, você terá que ir mais fundo e alinhar marketing & business, repensando seu Modelo de Negócios.

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